באמצע הריאיון, כשאנחנו מתחילים לדבר על נתחי שוק, מוציא דני פחימה מארנקו גזיר נייר מתוך עיתון 'גלובס', שמפרט את אחוזי השליטה של הוצאות הספרים השונות בשוק.

קשה להחמיץ שם את 'דני ספרים'. לא בגלל שמנכ"ל החברה יושב מולי, כמו בגלל העובדה שהיא אוחזת בנתח שוק של 5 אחוזים - בדיוק כמו 'עם עובד', וקצת פחות מ'כתר'. ההוצאה הגדולה ביותר, 'ידיעות ספרים', שמפרסמת בסדר גודל כמעט בלתי נתפס ונהנית מהגב החזק של 'ידיעות אחרונות', אוחזת בנתח שוק של 15 אחוזים בלבד. "כששמים אותי בנבחרת הזו, זה כבר משמעותי מבחינתי", אומר פחימה בסיפוק, ומחזיר את גזיר הנייר לתוך ארנקו.

אם הייתי פוגש את דני פחימה ברחוב ומחליף איתו כמה מילים, לא הייתי מעלה על דעתי שהוא מנכ"ל הוצאת ספרים מצליחה, שנמצאת בפריחה נאה בשנים האחרונות. הוא אדם פשוט במובן הטוב של המילה, חף מגינונים טקסיים כלשהם, מתנהל באנושיות לא שכיחה בעולם העסקים, וגם מקפיד לשלוח לרשימת התפוצה שלו סמס קצר ומחזק על פרשת השבוע.

שיטוט בחנויות ספרים של המגזר הדתי והחרדי בשנים האחרונות מגלה שלוגו ההוצאה שלו נוכח על המדפים יותר ויותר. אם בעבר היה נדמה שמדובר בהוצאה חובבנית לילדים, הרי שהיום ניתן למצוא את הכותרים של 'דני ספרים' בכל חנות, כולל בסופרמרקטים, ובכל מגזר. הם מתמחים בספרים למגזר הדתי והחרדי, מוציאים ספרים מצליחים לילדים ופועלים היטב גם בשוק הספרים למבוגרים.

מדבורה עומר עד חיים ולדר

פחימה (63), נשוי, אב לשבעה וסב ל‑12, גדל בקריית גת ובה הקים את 'דני ספרים', שנמצאת עדיין בעיר הדרומית למרות שפחימה עצמו עבר לירושלים עם משפחתו כבר לפני 15 שנים. ההוצאה מעסיקה 70 עובדים, מחזיקה בזכויות של כ‑3,000 ספרים ומנהלת שלוש חנויות מפעל. אמנם גם היא חוותה בשנים האחרונות את קשיי ענף הספרים, אבל פחות משאר ההוצאות. "אנחנו שונים מאחרים", מסביר פחימה. "קודם כול, אנחנו נמצאים בכל המגזרים. אז גם אם שוק מסוים יורד מכל מיני סיבות, אנחנו עובדים במקביל במגזרים נוספים, ומוכרים גם דרך האינטרנט. בכלל, המגוון אצלנו רחב מאוד. אנחנו מוציאים בין 100 ל‑120 ספרים חדשים בשנה, שזה מטורף. אנחנו חושבים לפעמים להאט קצת, אבל כמה ששמים רגל על הברקס, האוטו ממשיך לדהור".

הדהרה בכיוון הזה, אם בודקים את הביוגרפיה של פחימה, לא הייתה צפויה. מצד אחד הוא היה מחובר תמיד לעולם הספרים. מגיל צעיר כתב, ובישיבה התיכונית שבה למד (הרב חיים דרוקמן היה המחנך שלו) שימש לעתים כספרן. בעקבות קריאת יומנה של אנה פרנק כתב יומן משלו. בהמשך למד במכללת ליפשיץ, ואז עבר לישיבת ההסדר בירוחם. במקביל החל לעסוק בהוראה, וגם – תחזיקו חזק – היה מרקיד בריקודי עם.

אתה לא נראה כמו רקדן קלאסי.

פחימה צוחק: "כן, הוספתי 20‑30 קילו מאז. אבל במקור אני אוהב לרקוד ולשיר. עסקתי בזה כמקצוע, ואפילו ביימתי הצגות ומחזות זמר".

התפנית בחייו הגיעה כמעט במקרה, ובעיקר מתוך רצון להקים עסק קטן שיאפשר לו לנוח מעט מההרקדות. "חשבתי: אני עובד בבית ספר בבוקר ומרקיד בערב. כדאי לפתוח חנות ולנוח שם קצת. בפועל הסתבר לי מהר מאוד שבחנות עובדים יותר קשה. אתה כל הזמן מתפתח, רוצה להשיג יותר, לעשות יותר. בהמשך עברנו להפיץ לחנויות, ואחרי ההצלחה חשבנו: 'אם אנחנו מוכרים כל כך טוב, בואו נקים הוצאה משלנו'. ככה זה התקדם, שלב אחרי שלב.

"כחלק מההתפתחות, רכשנו במשך הזמן כל מיני הוצאות או זכויות הוצאה לספרים – הוצאת אלומות, כל סדרת קופיקו, הוצאת שרברק כולל כל ספרי דבורה עומר, שרה גיבורת ניל"י ועוד; ספרי מוזיקה של יוני רכטר, מתי כספי, אהוד מנור ועוד. בנוסף לכך קנינו הוצאות חרדיות כמו זרקור, ואנחנו מפיצים את מייזליק, חיים ולדר, מנוחה פוקס ועוד. אנחנו מין סופרמרקט בעולם הספרים".

מה הכוונה?

"יש הוצאות שעובדות מול חנויות ספרים וזהו. אנחנו עובדים גם מול מוסדות, ספריות, רשתות שיווק. אנחנו שמים ספרים ברמי לוי, yellow ועוד. בסך הכול זה יוצר מאסה".

זה נועד לחפות על חוסר הוותק שלכם בשוק?

"גם. ל'עם עובד', למשל, יש היסטוריה של 80 שנה, וזה יוצר מוניטין מסוים. לנו קצת יותר קשה, כי אנחנו נלחמים כל הזמן, ומנסים לחשוב לא רק בכיוון אחד אלא בכל מיני כיוונים. יש לנו בקטלוג גם ספרי לימוד, ולרוב ההוצאות אין ספרי לימוד. כאמור, אנחנו יורים להרבה כיוונים במקביל".

החיבור לתחום התוכן היהודי נובע בעיקר משיקול עסקי, או שמדובר בעיקר בשיגעון אישי שלך?

"זה שילוב. היו ספרים שהוצאתי למרות שידעתי מראש שהם לא רווחיים. אם אראה משהו שקרוב ללבי – אוציא אותו. כמובן שאם זה קרוב ללבי אבל לא טוב בכלל – לא אוציא. בכלל, כשאתה מוציא ספרים, אפשר להוציא אחד-שניים על בסיס העדפות אישיות. אבל בטווח הרחוק לא תוכל להמשיך לחיות ככה. כלומר, השיקול צריך להיות עסקי, אבל לצדו גם שיקול ערכי או חינוכי. אגב, גם לא נוציא ספר שאינו צנוע, גם אם נדע שהוא ימכור באופן היסטרי".

מה לגבי ספר אנטי דתי בגוון אתאיסטי?

"לא הייתי מוציא. כמובן שאני לא קורא כל ספר ברמה של עמוד-עמוד, אבל אני בהחלט מעורב ברמה של תוכן כללי. גם ספר מתכונים לא כשר כמובן שלא נוציא. בספר בישול לילדים אנחנו מוסיפים הערות כשרות, כמו למשל שיש לבדוק בביצה אם יש דם או לא".

"מבצעים – על ספרים טובים"

בעבר ערכתי ראיונות עם כמה וכמה מנהלי הוצאות ספרים, ובכל המקרים השמירה על סודיות הייתה די מובנת מאליה. הם לא נקבו במספרים, לא הסגירו יותר מדי נתונים, ובאופן כללי לא ממש תרמו את המידע המסקרן באמת. אצל פחימה גם הנקודה הזו שונה. הוא לא חושש לתת מספרים ולשתף בתובנות עסקיות.

את המספרים הוא שולף כשאני שואל אותו על הכותרים המצליחים ביותר של ההוצאה. "ספרי מדע, אנציקלופדיות, ספרי חיות, סדרת עובדות – כל אלה נמכרים באופן מדהים", הוא מספר. "כל ספר כזה מוכר בין 5 ל‑20 אלף עותקים. בסדרת 'שינה לעניין' כל ספר נמכר ב‑20‑30 אלף. הספרים 'עברינגליש', 'קל לקפל' ו'קל לצייר' מכרו בסביבות 50 אלף עותקים כל אחד".

אני מניח שהם נמכרו יפה גם בגלל מחירם הזול. אבל אם מנכים את עלות ההדפסה, את התשלום למחבר ואת הסכום שרשת השיווק גוזרת מהמכירה – לא נשאר לכם בעצם כלום. איך אפשר למכור ספרים גדולים, עם כריכה קשה, במחירים כמו 20 שקלים?

"אם אנחנו מצליחים עם הספר ומדפיסים אותו בכמויות גדולות - עלות הייצור זולה יותר. בסך הכול, אם אתה מוכר ספר ומרוויח עליו עשרה שקלים, או שאתה מוכר עשרה ספרים ומרוויח על כל אחד חמישה שקלים, עדיף למכור עשרה. אני גם חסיד של מבצעים על כותרים טובים דווקא. יש כאלה שאומרים 'הספר לא טוב, אז בואו נמכור במבצע'. אני אומר להפך: אם יש לך ספר טוב – תמכור אותו במבצע, וכולם ירוויחו. הבעיה בספר היא למכור את העשרת אלפים הראשונים. מי שמגיע לזה, קרוב לוודאי שיוכל להגיע לעוד עשרת אלפים. אבל ספר שמוכר 500 עותקים, קשה מאוד למכור ממנו עוד 300 או אפילו 200 עותקים. מעבר לזה, הבעיה העיקרית של ספרים היא מקום במדף. כולם רוצים שיציגו אותם. לספר שנמצא על השולחן בפרונט יש יותר סיכויים להימכר מאשר ספר במדף. אדם נכנס לחנות, יש לו דקות או שניות להתבונן – ומנגד אינספור הצעות. פה התחרות קשה. ככל שהספר נמצא ביותר בתים, אנשים מכירים אותו יותר והוא הופך להיות מותג. גם הכריכות מוכרות. אם תשקיע חזק בוויזואליות ובכריכות, ותתאים את הכתב לגיל היעד – זה כמובן יעזור למכירות.

"לפעמים אנחנו יודעים שספר לא ימכור הרבה, כי הוא ממוקד מדי. לדוגמה, אם נוציא ספר בישול רומני – לא נמכור הרבה. אבל 'לבשל בקלות' או 'עוגות בקלי קלות' – תוכל למכור בלי הפסקה. גם זהות הכותבים משפיעה – למשל, אביגיל מייזליק מוכרת היטב במגזר הדתי והחרדי, והיא סוג של מותג".

כבר כמה שנים מדברים על מעבר של הספרים לפלטפורמות אלקטרוניות כמו טאבלטים למיניהם. איך אתם מתייחסים למגמות העתידיות האלה?

"מדברים על זה הרבה שנים, ועדיין יש את יום השבת, ועדיין יש ציבור שפחות מתחבר לממד הדיגיטלי. עדיין יש את הקטע של להיכנס למיטה עם ספר בלי לסחוב את הטאבלט. התחום שבאמת נגמר בגלל האינטרנט הוא האנציקלופדיות למבוגרים. בריטניקה, שנמכרה לפני שנתיים-שלוש ב‑2,700 שקלים, נמכרת היום ב‑270 שקלים. אבל ש"ס ומשנה ברורה תמיד מוכרים. את זה העולם הדיגיטלי לא ייקח".

"אני חושב שהדף המוחשי תמיד יישאר", הוא מעריך, "זה כמו שבתחילת ימי הטלוויזיה אמרו שבגללה יפסיקו לקרוא ספרים. עובדה שלא הפסיקו. במה שנוגע לספרים, אצל המגזר הדתי החדירה תהיה מוגבלת בגלל השבת. חוץ מזה, ספרים הם סוג של תרבות. למה הולכים לתיאטרון אם יש טלוויזיה? למה הולכים לקונצרט אם אפשר לראות את אותה הופעה בדי.וי.די? הקריאה בספר מנייר היא סוג של חוויה שיוצרת אווירה ייחודית. גם לקרוא ספר במחשב זה לא נעים כמו ספר פיזי".

נשמע שאתה לא מאמין בדיגיטליזציה של הספרים. יכול להיות שהדור הצעיר במשפחה לוחץ יותר על הליכה בכיוון?

"כן, זה מגיע יותר מהצעירים. אני מאמין שמה שחושבים שיקרה בעוד שנה יקרה בעוד חמש שנים, ומה שחושבים שיקרה בעוד חמש שנים - יקרה בעוד 20 שנה. מה שכן, אי אפשר להתעלם מזה: היום באמאזון נמכרים יותר ספרים דיגיטליים מאשר ספרים רגילים. בדרך כלל, תהליכים כאלה מגיעים לארץ אחרי כמה שנים. הקצב כאן יותר איטי, אבל בכל אופן מה שיותר חשוב הוא התוכן. ולנו יש תוכן. אם יש לנו ספר על בית המקדש, למשל - חלק יקראו אותו בפורמט פיזי וחלק בדיגיטלי. אנחנו לא תלויים רק בנייר".

פחימה מסכם ואומר שבהוצאה לומדים את הנושא ועוקבים אחריו. בקרוב יוציאו ספרי ילדים כאפליקציות לסמארטפונים וטאבלטים, ובמקביל הם בודקים אפשרות לשחרר חלק מהספרים בגרסה דיגיטלית. תוך כדי שיחה אני מתבונן בו, וחושב לעצמי שמעניין שדווקא האיש הלכאורה-פשוט הזה, שבא מעולם של הרקדה והוראת כימיה וביולוגיה, מצטיין בניהול הוצאת ספרים, ועושה את זה הרבה יותר טוב מאשר חלק גדול מהחברות הוותיקות, שעל חלקן שומעים בעיקר דרך תלונות של מנהליהן על מצב השוק. "אז מאיפה בעצם הגיעו הידע ויכולת הניהול?", אני שואל.

"קודם כול, אל תשכח שתמיד אהבתי ספרים", הוא מחייך. "כשהייתי רווק, כל החדר שלי היה ספרים. לכן קודם כול, נכנסתי עם אהבה לתחום. לגבי ניהול, לומדים בהדרגה. בהתחלה אתה מנהל חנות לבד, אחר כך מכניס עובד, בהמשך שלושה עובדים וכן הלאה. תוך כדי עבודה אתה לומד. תוך כדי ניהול ההוצאה יצאתי ללימודים וקורסים באוניברסיטת תל אביב ובמקומות שונים. אבל בית הספר הכי טוב הוא החיים. חלק גדול ממי שלומד ועובד בניהול עדיין לא יכול לקרוא מאזנים כמוני, כי אני יודע לקרוא בין השורות ולהבין מה חשוב שם באמת. זה תהליך שלאט לאט לומדים אותו. מן הסתם, גם טעינו בדרך. חוץ מהצלחות היו גם טעויות שעלו לא מעט כסף".

אילו טעויות, למשל?

"המון ספרים שהוצאנו ולא הצליחו. הוצאנו ספרי לימוד מסוימים שהשקענו בהם עשרות ומאות אלפי שקלים, וכשסיימנו לעבוד עליהם – שינו פתאום את תוכנית הלימודים. הוצאנו ספר על אוכל בריא, שחשבנו שימכור בכמויות, וזה לא הלך. היו עוד, כמובן".

מה לגבי טעויות ניהוליות?

"היו טעויות ניהוליות, כי בסך הכול בתקופות מסוימות העסק צמח בקצב לא רגיל. היו שנים שבהן הייתה צמיחה של 30 אחוזים בשנה. גידול בסדר גודל כזה יוצר לפעמים מצבים שבהם אתה מתנהג כמו עסק גדול-גדול, ולפעמים כמו מכולת. הרי לא בכל הפרמטרים אתה צומח באותו קצב. למשל, בשיווק אתה יכול לצמוח מהר, אבל בשירות לא מספיק להדביק את הקצב. אם אתה מוציא המון ספרים בשלב מסוים, קשה לשווק את כולם. היום אתה מוציא ספר, לא מספיק להשקיע בו ולעבוד עליו - וכבר מתקדם לדבר הבא. אבל בסופו של דבר, ברוך ה', עובדה שהתפתחנו".

מותג מיוחד לדתיים

ההתפתחות האישית של פחימה לא נוגעת רק להוצאת 'דני ספרים'. לפני 15 שנים הוא רכש את עיתון הילדים 'אותיות', ביחד עם שמעון אבוטבול מספריית בית-אל ("חשבנו שדרך העיתון נוכל להגיע לקהלים גדולים יותר. בסופו של דבר לא הפסדנו, אבל גם לא הרווחנו"), אך מכר אותו כעבור עשור. לאחד מבניו, אסף נבון, הוא עזר בהקמת אתר ההיכרויות המצליח 'שליש גן עדן' ("בהתחלה לא האמנתי בזה. לא האמנתי שאפשר להפוך את זה לעסק רווחי", הוא מודה). בנוסף לכך כיהן בעבר כחבר מרכז הליכוד, כחבר מועצת עיריית קריית גת וכיו"ר הנהלת המתנ"סים בעיר ("רצו שאתמודד לראשות העיר, אבל זה לא לעניין. אני בעסקים, ומראש החלטתי שזה יהיה לקדנציה אחת").

חוק הספרים, שנכנס לתוקף לפני ארבעה חודשים, יצר גל של תגובות מעורבות בקרב השחקנים בשוק הספרים. נראה שפחימה פחות חרד ממנו, אם כי הוא מודה בפירוש שהחוק לא קל בעבורו. "אמנם השוק נכנס לקושי בגלל חוק הספרים, אבל אנחנו מתמודדים עם זה", הוא אומר ונאנח. "עכשיו אנחנו עובדים פי שניים יותר קשה כדי להרוויח את מה שהרווחנו פעם. קודם כול, אנחנו מתנהלים יותר בזהירות וגם מדפיסים פחות עותקים. פעם הדפסנו מכל ספר חדש 3,000‑6,000 עותקים, וכיום אנחנו מדפיסים 2,000‑3,000. המבחן הגדול יהיה בשבוע הספר - האם בכל זאת אנשים ימשיכו לקנות כמו שהם קנו. אם לא, מסתבר שאכן יש משבר בענף הספרים. אנחנו מעריכים שהמגוון הגדול שלנו יעזור לנו לעבור את התקופה הקשה. גם אם קשה בתחום מסוים ובסקטור מסוים, לא תמיד זה משפיע על כל הסקטורים.

"חוק הספרים בא לפתור את הבעיה של אותם מבצעי ארבע ספרים ב‑100 שקלים. במקרים כאלה ההוצאות לא הרוויחו כל כך, והסופרים קיבלו מעט. החוק ניסה לפתור את הבעיה, וקבע שבמשך שנה וחצי מרגע צאתו של הספר, אסור להוריד לו את המחיר כלל, מלבד 20 אחוזים בשבוע הספר או ברכישה מרוכזת למוסדות. בנוסף לכך קבעו שכר מינימום לסופר, 6-8 אחוזים מהמחיר הקטלוגי. זו הייתה המטרה של החוק. בפועל מה שקרה, שהייתה ציפייה שהמחירים יֵרדו, אבל בגלל שאנחנו נותנים לרשתות 50-60 אחוזי הנחה, המחירים לא ממש ירדו. חשבנו שהמחירים ירדו ל‑40 שקלים, אבל הם ירדו באופן לא דרסטי, לאזור של 50 עד 70 שקלים. החוק עשה לנו רע כרגע. לטווח הרחוק ייתכן שהוא יעזור, כי השוק יתייצב לרמת מחירים סבירה, ואנשים ימשיכו לקנות ספרים במחירים של 50‑60 שקלים, שזה הטווח שציפו שיהיה".

בהמשך לנושא המגזרים, פחימה מעדכן שההתמקצעות של ההוצאה מול הקהל הדתי לא מסתכמת רק בכותרים רלוונטיים, אלא גם במהלך חדש: מותג בשם 'סלע', שיהיה למעשה הוצאה-בת בתחום הספרות המיועדת למגזר הדתי.

למה בעצם לא להמשיך להוציא אותם תחת 'דני ספרים', כמו שעשיתם עד היום?

"דני ספרים היא מטרייה הרבה יותר רחבה. יש לנו ספרים שמתאימים לכל הסקטורים. למשל, ספר כמו 'הדינוזאורים' לא יכול להיות בהוצאה שפונה גם לדתיים וחרדים. גם ספר בישול עם תמונות נשים לא יכול להיכנס לכל הבתים. בתקופה האחרונה יש משבר גם במגזר החרדי. פלדהיים הפסיק לעבוד ונרכש על ידי הוצאה אחרת. נכנסנו לוואקום הזה, והבנו שהתחום חייב מותג משלו".

הריאיון עומד להסתיים, ופחימה מספר שתוך כדי היו לו 12 שיחות שלא נענו, ואל כל המתקשרים הוא יחזור בנסיעה חזרה לירושלים מהמשרדים בקריית גת. "אין טלפון שאני לא חוזר אליו", הוא אומר. כשאני שואל מהיכן הזמן והסבלנות, הוא ממשיך את הקו הנינוח: "קודם כול, באופן טבעי אני מאוד אופטימי, מאוד רגוע. אם אני רוצה לכעוס על מישהו – אני רק כותב ביומן שאכעס עליו ביום שלישי הבא. אני גם עונה לטלפונים באופן קבוע, כי אם לא אענה אנשים יתקשרו 17 פעמים. עכשיו בדרך הביתה אעבור אצל הבנות שלי לראות את הנכדים, וכל הדרך אחזור לטלפונים שהיו לי במהלך הריאיון".

בגילך רואים את הפנסיה באופק. איך אתה רואה את ההוצאה בעתיד?

"אני מעריך שההוצאה תלך בטווח הקרוב על פחות כמות ויותר איכות. הכיוון יהיה לעשות ספרים למגזרים שונים, ופחות ספרים שמתאימים לכולם. בתחום הדיגיטלי גם נצטרך להתחיל כבר דרך חדשה, שבשיא שלה – כנראה כבר לא אהיה בהוצאה. אבל אנחנו נעשה את ההכנות. כרגע יש לי בן ממשיך, אלירן, שהוא סמנכ"ל השיווק, ואולי גם הבנות יצטרפו לניהול. אבל עוד חזון למועד, עד הפרישה יש לי עוד הרבה דברים להספיק".